vol.02細井 悠玄さん『Men's Leaf』編集長 

『Men’s Leaf』の編集長と激ウマ焼き肉屋で対談してきた!(飯テロ注意)

2017.02.13

ご縁探訪とは・・・

競争から共創の時代へ移りつつある昨今。バンクトゥも、日々、多くの職能や才能をもつ方々に支えられています。お仕事をともにしている人は、ふだん何を考え、これからどんなことをしたいと考えているのだろう?そんな疑問を抱いたことをきっかけに、バンクトゥにご縁のある方を取材してまわる企画をスタートしました。

創刊20年の歴史をもつ京都を代表する女性向けの月刊タウン誌『Leaf』。その特別版として、男性に向けた『Men’s Leaf』が発刊された。縄のれん・赤提灯の渋酒場やネット未掲載店の紹介、酒場でのお作法、気になるあの娘を二軒目に誘う口説き方……などなど、女性にフォーカスした通常の『Leaf』とは一線を画した、ゴリゴリな男性向けコンテンツが話題を呼び、年に1回、現在第3号までを発売中。

バンクトゥはさすがの(?)男っぽい部活感で、創刊号から制作をサポート。今回、『Men’s Leaf』発行の立役者となった、株式会社リーフ・パブリケーションズの営業マンであり、『Men’s Leaf』編集長を務める細井悠玄さんに、同誌の制作秘話を伺ってきました。取材のなかで出会った、京都情報誌の編集者さえ知らなかった、隠れた”秘境酒場”の情報もちらほら。

対談場所は『Men’s Leaf』2号にも掲載した、いわゆる”一見さんお断り”の西陣の焼き肉屋「ニュー万長」。私、平山と弊社代表の光川も交え、肉と会話に夢中になる2時間。最初に言っておきますが、飯テロ記事です。

<話を聞いた人>
株式会社リーフ・パブリケーションズ 営業部
細井悠玄 さん


手探りだった創刊号から、じっくり制作した2号目

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全員:乾杯〜!

光川:本日はありがとうございます。にしても、今日のこちらのお店、”一見さんお断り”っていうのは、まあ京都に存在しますけど、焼き肉屋っていうのが、スゴいですね……。最初、細井さんに連れて来ていただきましたが、よく来られるんですか?

細井:わりかし家から近くて、自転車で来れる距離なので。

光川:だけど、本当にお店事情に詳しいですよね。これまで『Men’s Leaf』を3号まで発行されてきましたけど、思い出深い一冊とかありますか?

細井:個人的には2号が一番好きなんです。創刊号は手探りだったし、やりたいことを詰め込み過ぎた感があって。

光川:やっぱり、2号なんですね。以前、お会いした時もその話をなされてましたよね。

細井:2号はじっくり企画を練れたかなと。1号は創刊だったこともあり、営業面でもタイトでした。もちろん、自分の好きだった店をきちんと載せることは叶ったのですが、2号は企画の土台が固まってから、お店をじっくりセレクトできたし、制作の手順が違いましたよね。

平山:確かに2号は落ち着いてましたねえ。

IMG_4259.JPG席について最初に出てくるのはつきだしのナムル。季節によって青菜が水ナスになったりする。この時点で相当おいしい。

IMG_4266.JPG冬場はこれも定番のつきだし、すじ煮込み。限界まで牛すじのダシを吸った大根はトロトロ。歯茎だけで食べられそうなほど。

細井:読み応えもあってよかったですよね。たとえば「ネット未掲載店」のような、月刊誌では立てづらい企画もできましたし。リサーチも時間をかけて、だいぶ行きましたね。特集が「酒場」だったので、夜な夜な歩き回りまして。

光川:「ネット未掲載店」っていうのは、もう一周まわってしまったような感じの企画ですよね。紙もWebもやっていると、いまだに「インターネットには載せたくないんです」っていうお店が多いことに気づきます。まさに、紙ならではの企画というか、Google先生も知らない世界、検索ではたどり着けない情報でしたね。

平山:「ネット未掲載店」は、どこもかしこもディープなお店ばかりで、取材も楽しかったですねえ。細井さんの言う通り、リサーチなしでは、そもそも見つけられない。マニアックないい感じのお店を発見しても、すでにネットに載ってたらアウト!そのときのショックときたら……。

光川:やっぱ「食べログ」すげえな、みたいな気分になったよね。スナックでもない限り、だいたい載ってますし。

平山:さらに、お店が見つかったあとの取材交渉も大変で。基本的に取材拒否のお店が多いので、飲んで仲良くなるしかない!みたいな感じでした。相当、自腹切りました!

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良質なコンテンツのバランス感覚とは?

IMG_4262.JPG「今日はもう肉こんだけしかないねん」と言いながら、ベベーンと出されたお肉様。見よ、この素晴らしい霜降り。超ウルトラ弩級の新鮮さを味わうため、塩ダレでいただきます。

光川:最近のヒット企画はなんですか?

細井:うーん、売り上げで言えば『Men’s Leaf』は、創刊号からずっと売れていますよ。予定していた部数や広告の集まり具合も合格点。おかげさまで、ほぼ完売になりました。反響を得たという意味では、最新号ですかね。たとえば掲載しているお店の方が、自分ところのお客さんに対して「この雑誌めっちゃ読んで欲しかってん!」と、薦めてくださっていたりとか。

光川:お店の方が、その先のお客さんに推してくれる本ってなかなかないですし、とても嬉しいエピソードですね。最新号の第一特集は、京都の人気料理人たちが選ぶ「最後の晩餐」でした。企画がストレートでわかりやく、ヒネくれていないですよね。お茶の間目線で「たしかに気になる!」感があります。

細井:掴みにいった感じはありますね。

IMG_4269.JPG切り出された肉。これはもう生で余裕のやつ……。焼き過ぎ厳禁、ササッと両面に火を通すだけにとどめるべし!です。

平山:『Men’s Leaf』は企画で遊べる自由度と、コンテンツの情報量とのバランスがすごくいいと思いました。ストーリーや企画を練るのは比較的得意ジャンルですけど、情報誌として必要なボリュームをどう担保するのか。リーフさんはそこもこだわっておられますよね。

細井:そうですね、やっぱり情報に対してお金を払って本を買っていただくわけですから、そこは大切にしています。光川さんや平山さんは、ストーリー展開への想いが強いなと感じていました。お店の情報をストレートに紹介するだけではなく、もう一歩内側に入り込んだ情報を出したいんだなと。

IMG_4282.JPGオーソドックスなガス火スタイル。超絶にローカルな店内と、いい感じに適当な接客。なのに肉がひっくり返るほどウマい。

光川:ぼく自身は、2000年代の前半からガイドブックの編集に関わっているのですが、時勢的にもちょうどWebが盛り上がってくるころで、いつも「口コミサイト」とどう差別かするかという視点で考えるクセがついちゃったんだと思います。一般の方の本音が集約された信憑性もあるし、かつ情報へのアクセスもたやすく即時性もある。とくに情報量においてはWebに敵わないですから、紙媒体では別の角度で、質にこだわりたいなという想いがあります。もちろん、情報量も重要なので、そこはリーフさんがしっかりディレクションしてくださるので、バランスが取れているのかなと思っています。

平山:ネットはスペースが広大な分、だらだらと何でも書いてしまうという側面がありますよね。良質なコンテンツの定義として、たしかに情報量は必要ですが、遊べる自由さもないと共感を得られないですし。そのバランス感覚みたいなものを『Men’s Leaf』の制作を通じて学んでいるように思います。

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挑戦の連続だった『Men’s Leaf』制作

IMG_4290.JPGホルモン盛り合わせ。またこれがもーねー。おいしくて笑っちゃう。噛みごたえはあるけど硬くない。「ホソ嫌い〜」って人でも食べれちゃうと思います。

光川:リーフさんの編集部もそうだと思うんですけど、業界的に女性が多いというか。とくに京都本だと、やっぱり女性がターゲットになることもあって、なかなか男性をメインにした企画って少ないじゃないですか。

平山:観光産業がどうしても女性主体のコンテンツになりがちですしね。

細井:2006年頃のことなんですけど、社長がインタビュー記事のなかで「男性版Leafを発行することが夢」と答えているんですよね。そこから10年弱、何度も話があがっては立ち消え、ついに2014年に創刊号を出すことができたわけです。男性が情報誌を買うっていうのは、とくに関西の出版業界のなかでは、かなりハードルが高かったのは事実です。ぼく自身も「最初は絶対に無理だろう」と思いました。でも社長には「赤字になってもいいから出してくれ」って言われたので、じゃあ自分のなかでベストを尽くそうと。

平山:けれど、フタを開けてみると、ヒットになったわけですよね。その新しい挑戦心に、作り手側の私たちもワクワクしました。どうやったら、男性に刺さるコンテンツにできるかなぁと。

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光川:そこで、当初提案したのは、「売れ筋のビジネス書」と「ホットドッグ・プレス」的な見せ方で、ガイドブックをつくるという案でした。とくに創刊号は「酒場」というお題をいただいていたので、ビジネス書にあやかって「酒場の作法」「接待に使える手札」とか、それと共存するように「女性を二軒目に誘うテクニック」や「男を磨ける店」とかを企画しました。長年、リーフさんが蓄積してきたお店情報を読んでいるうちに、おのずと大人の男としての階段を登っていけるようなものを目指しました。

平山:個人の体験談を多分に含みますが(笑)、なかなか今時の男性って、理由がないと行動しない人も多いですよね。その点では、うまくターゲットの男性と企画をマッチさせることができたのではないかと思います。

細井:これまでも出来上がった本に対して「いい本だね!」って言われることはあったのですが、『Men’s Leaf』が出た時にはじめて「おもしろいね!」って言ってもらえたんですよ。この差って、意外と大きいと思うんです。

光川:作っている自分たち自身もおもしろがっていたし、未開拓のお店の扉を開けるのを楽しんでいましたね。

平山:お店探しに奔走したのはいい思い出ですね。とくに烏丸の「四富会館」、西院の「折鶴会館」などを紹介する「会館特集」は飛び込みの取材交渉に明け暮れました。

細井:創刊号の「会館特集」は、長屋のような建物全体を見取り図のように見せる手法がよかったです。とくに四条大宮の「寛遊園」ですが、今までその言葉が日の目を浴びたことは、ほとんどなかったんじゃないでしょうか。

光川:すぐ横の焼き鳥と串かつの「てら」が入っている「新宿会館」はたまに取り上げられますけど、寛遊園全体をオープンにしたのははじめてでしょうね。平山が一押しする「酒房京子」とか、さらにその奥にある「錦会館」のスナックとか、メディア初出のネタがいっぱい取れました。

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細井:いや〜、いろいろ行っていただきましたもんね。

光川:今日のこのお店もそうですけど、『Men’s Leaf』の制作をきっかけに知ったお店ってけっこう多かったなぁと。

平山:西京極の「花や蝶」も、細井さんがリサーチで見つけましたよね!店主のご実家が寿司屋らしく、その目利きゆえに、魚介系は何を食べてもおいしかったです。いつも常連さんで賑わっていますが、『Men’s Leaf』ではじめて取り上げることができたお店です。基本的に「取材拒否」「グルメサイト未掲載」だそうです。最近、Rettyに載っちゃいましたけど……。

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営業のもつ編集力

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光川:細井さんは、足で稼ぐ編集者みたいに、ものすごくリサーチに力を入れていますよね。もともとは営業希望で入社されたのですか?

細井:じつは学生の時、編集希望だったんです。その時、編集部が埋まっていて、最初は書店の営業に3年間配属されました。

光川:そうなんですか。細井さんは営業的な視点をもった編集長として、きちんと制作の打ち合わせに同席して意見を出されますよね。とくに書店の売り場を理解されているのは強いというか。

細井:書店を理解していると、書籍の判型ひとつとっても、制作の幅や仕掛けが広がりますよ。『Men’s Leaf』もA4サイズより、ひとまわり大きな版型を採用しています。やっぱり頭ひとつ目立ちますし、平積みや面陳列で映えますね。

光川:発売からけっこう時間が経ちましたが、いまだに平積みや面陳列で『Men’s Leaf』が置かれているのをよく見かけます。その営業力の強さが売り上げに直結し、ひいては制作のクオリティに影響すると思います。

平山:営業的な視点をもった編集者、あるいは編集的な視点をもった営業マンって、いまの時代ものすごく重宝される気がします。

DPP__0016.jpg付け合わせとして出てくるニラのピリ辛ダレがこれまた絶品なのです。肉につけるもよし、米に乗っけて食べるもよし。

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Webが盛り上がるなかで光る紙媒体の強さ

IMG_4349.JPG「万長」の冬の絶品グルメ、粕汁。ダシが違うのか、酒粕が違うのか、まろやかな甘みが強烈においしい。おかわりはセルフ。

光川:京都のタウン情報に限らずですけど、メディアとしてはWebが盛り上がっていますよね。もはや敵か味方の二元論という見方はなくなりましたけど、出版社の中にいる人としては、どう考えていますか?

細井:いま一番おもしろい媒体って、やっぱりWebだと思うんですよ。昔のテレビと似てると思ってて。「バカ殿」が何でも無茶をしていた時代みたいに、あの頃って一番固いメディアが新聞で、新聞社に就職できなかった人がテレビ局に入るので、みんな「やってやろう」っていう気概があったんだと思います。だから、トガったおもしろ番組ができたし、テレビの時代がやってきた。けど、テレビもだんだん規制が厳しくなって、次はWebの時代がやってきているのかなと。

光川:Webには、おもしろいクリエイターが集まってますよね。30代前半のぼくから見ると、出版業界は、40歳オーバーの人たちで、すでに成熟した文化ができあがっているイメージです。

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平山:出版業界は既にコンテンツが掘り起こされているので、新しいことをしようとする若い人たちが表現の自由度を求めると、どうしても別のメディアに行かざるをえない気がしますね。

細井:Webっておもしろいんですが、参入障壁が低いぶん、情報が氾濫しちゃってる感じは否めません。情報の受け手側に立つと、ちゃんとそれを見極められる人ばかりではないので、やっぱり規制は厳しくならざるを得ないと思います。好き勝手できるおもしろいWebの時代っていうのは、あと5年くらいですかね。どんどん法の規制などが入ってくるのかもしれません。

光川:さきほど話題に出た「ネット未掲載店」という切り口もそうでしたけど、いま紙媒体の方が自由にできる側面もありますよね。企業や大学の仕事をしていても、「紙媒体ならいいけど、Webには載りたくはない」という取材対象者の方って多いですし、紙媒体だけがリーチできるコンテンツってけっこう眠っていると思います。あと、週刊誌って意外と自由に書きまくっているけど、炎上の仕方がうまいじゃないですか。Webはちょっと間違えると、一発退場ですよね。

IMG_4348.JPG二杯目の粕汁を大鍋からセルフですくう。配給のような光景。

平山:印刷したら修正ができないですから、言質を取るなど情報のソースには慎重なんですかね。ゆえに、紙媒体の編集者が重宝されているという側面があるというか。

細井:週刊誌も何かモメたら裁判を受けて立って、メディアの看板を守ってきましたから。これからはWebも紙媒体もある意味では関係なく淘汰されていくでしょうし、おもしろい時代ですよね。

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次はどんなコンテンツがくるか?

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平山:次の『Men’s Leaf』はどんなコンテンツがいいんでしょうか。

細井:歴史を絡めて、おもしろおかしくできないかなぁと思ったりしています。

光川:歴史いいですね。グルメに強いリーフさんであれば、「門前名物」とかいいかもしれません。有名な寺社の門前にある名物グルメには、意外な歴史の由来があったり、古人のエピソードがつまっていたり、なにより何百年も続いてきたものって、やっぱりおいしいからだったと思うので。

平山:男性はウンチク好きですもんね。デートの時に鬱陶しがられないレベルの、ウンチク紹介とかいいかもです。

IMG_4359.JPG最後に出てきたキムパ。これも他のお店とは違う。なにが違うかはわからんがおいしい。

光川:あと、以前うちの男性社員が、自分のフィールドにできるような居酒屋やバーの手札がほしいって話をしてました。接待で使うにしろ、女の子を口説くにしても、お店の雰囲気と案内人のキャラクターが合ってないと、本領を発揮できないじゃないですか。あとはマスターとの相性というか、気が合う人であれば会話にいいアシストをしてくれたり。

細井:以前似たような企画で、マスターの趣味趣向を軸にお店を掲載するっていう案を出したことがあります。たとえば歴史やサッカーが好きとか。趣味が合うマスターと読者をマッチングできるっていう。これやりたかったんですけど、ボツになっちゃったんですよねぇ。

平山:広島カープ好きの店主がいて、ファンが集うバーとかもありますし、やっぱり話が合う人が多いと、ホーム酒場としての居心地がいいですもんね。

光川:ホーム酒場で言うなら、ご当地酒場とかどうでしょう。京都は地方から移住してくる人も多いですし、同じ出身地の大将がいる飲み屋とかに行くと「この味なつかしい!」とかありますよね。

細井:祇園の料理屋で修業して、そのまま京都で開業される大将も多いですから、全国各地方の代表が集まるでしょうね。食事をする場所を選ぶ理由って、おいしいかどうかも大事ですけど、エンターテイメント性も大切です。ご飯は本誌の『Leaf』がメインでやって、空間の過ごし方を『Men’s Leaf』が追求してもおもしろいかなぁって思いました。

IMG_4364.JPGお店はもともと西陣織の工房で長屋を生かしたもの。カウンター席&4人がけの座敷の奥には、大人数OKのお座敷部屋があります。

平山:あと、「割烹ランチ」とかもやってみたい企画ですね。20代でも背伸びをして、本格割烹デビューとか。夜に行くより、お昼のほうが断然リーズナブルですし。

細井:次の次くらいの号で、一冊丸ごと昼酒企画をやりたいなぁっていう話もあるんですよ。居酒屋だけではなく、ちょっと上等なお店での昼飲みも含めて、『Men’s Leaf』版のランチ特集をしてみたいなと。夜遅く帰ると妻にも怒られるし、子守もあるしっていう男性に向けて「昼から飲んで夕方には帰ろう」という提案をしたいです。

平山:私はまだまだ独り身なので、今後とも昼夜問わず飲み続けますけどね!

細井:それがまた、新しい企画の種になるということで(笑)。

光川・平山:細井さん、今日はありがとうございました。今後とも、よろしくお願いいたしますー!

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撮影場所

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ニュー万長
電話番号:非公開
住所:京都市上京区仁和寺街道千本西入五番町166-1

京都の食いしん坊が泣いて喜ぶ名店「ニュー万長」。”一見さんお断り”なのは、常連さんを大切にするアットホームさゆえ。齢80を超えるお母さんの味は、やさしく家庭的な反面、いい肉が手に入らない日は店じまいするほどのプロ意識。暴力的なフォルムをもつブリブリの超新鮮肉が、全力で胃袋に殴り掛かってきます。
ぶっちゃけ現在は、ググると電話番号が出てくるんですけど(勝手に載せられたらしい)、はじめての方は入店を断られてしまう可能性があります。肉が食べたい人は一緒に行きましょう。弊社にご連絡ください。

平山 靖子
平山 靖子

編集/ライター

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